Le marketing genré, voilà un terme que vous avez certainement entendu plusieurs fois sans, peut-être, en comprendre le sens. Le fait est, que nous rencontrons des clichés et des stéréotypes dans notre vie quotidienne, ainsi que dans les médias. S’il alerte de plus en plus, il faut savoir que cela n’a pas toujours été le cas. Les personnes des générations précédentes, notamment, ont été incitées à ne pas s’intéresser aux mêmes domaines, selon si elles étaient un homme ou une femme, à cause de leur éducation et de la culture.
L’éducation genrée ne date pas d’hier mais le marketing genré en est une conséquence bien plus récente. C’est pourquoi aujourd’hui Millénia, agence de communication à Bordeaux, décide d’expliquer ce phénomène.
Crédits photo : JeongMee Yoon
Le marketing genré, c’est quoi exactement ?
Le marketing
Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectif d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.
En d’autres termes, il est considéré comme l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisateurs pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte donc l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs.
Le genre
Tout d’abord, il est important de savoir que le genre désigne, non pas le sexe biologique, mais le sexe socio-culturel. À l’inverse du sexe biologique qui est défini dès la naissance, le genre implique une construction sociale et culturelle.
Il s’agit, en fait, d’un concept sociologique qui désigne un rapport social et un processus de catégorisation.
Le marketing genré est donc :
Le marketing genré regroupe les pratiques qui visent à opérer une segmentation entre les produits et les services destinés aux hommes et ceux destinés aux femmes.
Il prend ses racines dans un concept sociologique des années 70 qui dissocie le culturel du biologique. Cette dissociation permet ainsi d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du facteur biologique.
Selon Marion Vaquero, spécialiste en marketing durant ses études, le marketing genré c’est le fait de commercialiser un produit pour femme ou pout fille et pour homme ou pour garçon, “alors qu’à la base ce n’est pas forcément nécessaire”. Il s’applique à tous les produits, c’est-à-dire de l’enfance jusqu’à la vieillesse, en passant par l’adolescence et l’âge adulte.
Pourquoi faire du marketing genré ?
Depuis les années 70
comme nous l’avons dit précédemment, le marketing genré prend racine dans les années 70. Il prend de plus en plus d’ampleur dans les années 80 avec la découverte de l’échographie, qui permet donc de connaître le sexe de l’enfant à naître. Cette découverte pousse à la consommation car les parents vont acheter des produits en fonction du genre de l’enfant. Dans les années 80 également, les marques se sont rendues compte qu’elles pouvaient faire plus de profits en ciblant les hommes d’un côté et les femmes d’un autre. Dans les années 90, il se développe surtout aux États-Unis, avant de solidement s’implanter en France.
Une question de profits et de bénéfices
Selon l’IONIS, le marketing genré s’appuie sur des stéréotypes et des clichés et cherche à comprendre sur quels critères se basent les différents comportements en matière de consommation et ce qui, pour les femmes ou pour les hommes, déclenche la décision d’achat.
De plus, qui dit “marketing genré”, dit “taxe rose”. La taxe rose, c’est le montant supplémentaire qu’on ajoute sur un produit destiné aux femmes. Par exemple : un jouet bleu va coûter 10€ alors que le même jouet, mais de couleur rose, va coûter 12€. Cette taxe n’existerait pas si le marketing genré non plus.
Une prise de conscience collective
Du côté de la clientèle
En 2019, 4 personnes ciblées sur 10 rejettent purement et simplement une offre lorsqu’elle véhicule des clichés dévalorisants.
Les tendances sociétales sont claires : les clients sont de plus en plus regardants sur les valeurs portées par les marques. Ils s’informent, par exemple, sur les choix de production et de leur impact sur les personnes, ainsi que sur l’environnement.
Du côté des marques
Marion Vaquero est également créatrice du compte Twitter “Pépite Sexiste” en mars 2018. Ce compte publie régulièrement des exemples de publicités sexistes et stéréotypées en identifiant les marques et les enseignes qui en sont à l’origine. Marion Vaquero remarque que lorsque les marques sont abordées avec humour, sarcasme et ironie, elles réagissent souvent bien et se rendent compte de leurs erreurs. Elles s’excusent et retirent la “pépite”. Il est important de ne pas se considérer comme “ennemi des marques, mais comme leur allié vers plus de modernité“.
Les marques ont plutôt intérêt à accepter les critiques et les changements proposés, sinon elles nuisent elles-mêmes à leurs propres images.
Crédits photo : Pépite Sexiste
Une perte de sens du marketing genré
Aujourd’hui, il est évident que le marketing genré n’est pas adapté à tous les secteurs, bien au contraire. Sa présence est fortement discutée. Par exemple, pour certaines personnes, il peut s’avérer être judicieux uniquement dans le cas d’un produit pour lequel les besoins diffèrent énormément d’un genre à l’autre. C’est par exemple le cas dans la mode puisque les morphologies varient entre les hommes et les femmes, justifiant le fait de créer des vêtements adaptés. Mais pour d’autres personnes, le problème se pose, justement, à partir du moment où les vêtements vont être conçus de différentes manières selon les goûts et les attentes, puisque dans le marketing genré les femmes sont davantage encouragées à être élégantes et séduisantes, alors que chez les hommes c’est l’aspect pratique et durable qui est mis en avant.
En définitive, les marques doivent se recentrer sur un marketing qui s’intéresse aux individus selon leurs intérêts et selon leurs goûts, pas selon leur genre. Les stéréotypes sont malheureusement perpétués de différentes façons, notamment via les groupes de pairs ainsi que la socialisation primaire et secondaire, et comme le marketing fait partie intégrante de notre société il a une part de responsabilité. Il a pendant trop longtemps normalisé des valeurs et des comportements qui ont ensuite été intériorisés par les individus. Mais la société française a considérablement évolué ces soixante dernières années, et on peut espérer aujourd’hui des changements significatifs. Si le marketing souhaite ne pas avoir un impact uniquement négatif sur l’égalité homme/femme, il va devoir délaisser la dialectique du bleu et du rose.
